Voz del cliente (VoC) online: Un nuevo (viejo) camino a recorrer

Voz del Cliente
Fuente: Applied client network

Puede que sea la primera vez que oyes hablar de este concepto. Es natural. Voz del ClienteVoC es uno más de esos nuevos términos que nacen para describir algo que empieza a aceptar una definición propia.

Aunque en este caso tiene que ver con algo bastante viejo que ya escuché en la carrera y que cualquier comerciante, mayorista, minorista, o mercader pirata, de la época que sea, entiende perfectamente: la importancia del feedback empresa – cliente.

En este artículo explico lo que es la Voz del Cliente (o Voice of Customer) y por qué no solo creo que todo y toda manager online debe conocerlo y aplicarlo, sino que en la actualidad resulta imprescindible para cualquier empresa online competitiva.

¿Qué es un programa de Voz del Cliente?

Podemos entender un programa ‘VoC’ como un plan definido para conocer la opinión, impresiones y sensaciones del cliente respecto a su experiencia con tus productos y servicios. Pero también sobre sus expectativas.

Actualmente, las empresas se esfuerzan en atraer a los usuarios, ofrecerles productos y precios competitivos, generar confianza y aumentar las conversiones (¡ventas, ventas!), pero también se focalizan en retenerlos y conseguir que les recomienden.

Para esto, los equipos de marketing complementan la propuesta de valor ofreciendo blogs con contenido de interés, poniendo el foco en las redes sociales, o generando acciones para dinamizar y fidelizar a la comunidad.

Centrados en la importancia del cliente, muchas organizaciones mapean los touchpoints de la experiencia e invierten tiempo y dinero en analizar el tráfico y el comportamiento de los usuarios en su canal online. Todas, en general, buscan conseguir con sus clientes eso que llamamos engagement.

Sin embargo, esto no les acerca de forma directa a lo que opinan sus usuarios. En ese sentido, debemos entender su Customer Journey  y escucharlos de forma activa para hacerlos realmente el centro de nuestra estrategia.

Actual customer vs customer profile
Fuente: Bitbang

Es precisamente lo que resuelve un programa de Voz del Cliente. Recoge feedback en tiempo real de los usuarios, aportando un entendimiento más detallado de lo que demandan, lo que valoran de la marca, o lo que cambiarían de la propuesta.

El proceso es intuitivo:

1.  Recopilamos una población de valoraciones y opiniones de nuestros clientes.

2.  Analizamos los datos para identificar elementos clave.

3.  Convertimos estos insights en acciones.

Pongamos a prueba nuestro grado de conocimiento de la opinión de los clientes con un análisis de ejemplo:

¿Sabes si tus clientes piensan que:

… tu surtido tiene lo que buscan o faltan cosas?

… se encuentran o no los productos en la web?

… los productos llegan en buenas condiciones?

… los tiempos de envío y entrega son adecuados?

… la forma de realizar pedidos es satisfactoria?

… el canal de contacto y atención al cliente es adecuado?

… la usabilidad de la web es sencilla, intuitiva o compleja?

… les da confianza el proceso de financiación?

 

La respuesta a estas preguntas sirve para canalizar nuestras acciones hacia la mejora y adaptación de los procesos a los clientes, reforzando la lealtad y aumentando así el ticket medio.

Por tanto, podemos concluir que la implantación de un buen programa VoC no solo ayudará a mejorar la relación de la empresa con sus clientes, sino también las conversiones.

Ojo, eso sí, cuando los clientes comparten sus opiniones en tiempo-real con la organización, siempre esperan que ésta sepa escuchar y actuar en consecuencia. Incluso que reporte los pasos a seguir para la mejora de los procesos, por tanto, debemos estar preparados para analizar los datos y tomar las acciones necesarias.

La clave: el contexto.

Un buen programa de Voz del Cliente evoluciona y se adapta a los nuevos canales y tecnologías. Para conseguirlo, un factor determinante es la escucha activa frente a la pasiva.

Los formularios de contacto, email y chatbox web tienen unas tasas de respuestas muy bajas en comparación con los programas de escucha activa que reaccionan según el comportamiento del cliente.

Para verlo con claridad, cuando entramos en una tienda física, el personal suele reaccionar cuando nos ven dubitativos (o perdidos) y ofrecernos su ayuda.

En ese momento, somos más receptivos a dejarnos asesorar que si lo hicieran en el mismo instante que entramos por la puerta. ¿Por qué iba a ser diferente en una tienda online?

No lo es, los usuarios responden más y mejor cuando interactuamos con ellos en el momento adecuado y nos dan tasas de respuesta de más del 20%.

 

Vale… reconozco que estoy de acuerdo con esto, pero, ¿por dónde empiezo?

El primer paso es común para todo programa: definir los objetivos. Debemos saber qué queremos preguntar a nuestros clientes y desarrollar una batería de cuestiones.

Además, debemos definir la fase y contexto donde realizar cada una de ellas. No tendría sentido preguntar a un usuario si necesita más información sobre algún producto cuando aún no ha entrado en el catálogo, ¿verdad?

Aunque pueda parecerlo, este proceso no es trivial, y la experiencia será determinante para saber qué preguntas son más útiles para la toma de decisiones, o cuáles de ellas no necesitamos preguntarlas ya que podríamos responderlas tan solo escuchando por otras vías.

Una vez tengamos el pool de preguntas y su contexto, debemos implementar una herramienta inteligente que interprete esos comportamientos del usuario e interactúe en consecuencia.

proceso Voice of Customer
Fuente: Billyloizou

Hay varios factores que debemos tener en cuenta:

  • El canal de comunicación no debe ser agresivo, esto significa que no debe entorpecer o dificultar la navegación. Tampoco requerir un esfuerzo innecesario por parte del usuario. Las micro-interacciones deben diseñarse de tal modo que con uno o dos clicks el usuario nos proporcione la respuesta que buscamos.

 

  • Un elemento fijo en la web no será efectivo como escucha activa. Los elementos de escucha pasiva exigen proactividad al usuario, algo que disminuye considerablemente la tasa de respuestas.

 

  • No debe incidir recurrentemente sobre el mismo usuario. El planteamiento es que sea el conjunto de nuestros clientes los que arrojen una muestra representativa de opiniones, no tanto que sea uno solo el que nos audite todo el proceso a modo de mystery shopper.

 

  • La plataforma tiene que esta optimizada y con carga asíncrona (paralelamente al resto del contenido web) para no afectar negativamente al tiempo de carga.

Finalmente, nuestro programa de Voz del Cliente no tendría valor si no identificamos métricas accionables, es decir, interpretar los datos de modo que descubramos los insights o aquella información que esté alineada con los intereses de nuestro negocio y nos ayuden en la toma de decisiones.


Si no tengo tiempo o disponibilidad de recursos, ¿puede alguien hacer esto por mi?

Por supuesto, también podemos optar por contratar una solución de Voz del Cliente a una empresa especializada. En nuestro caso, KweryUp responde a perfección a los requerimientos y profundidad de un buen VoC. Especialmente, con la implicación de nuestro equipo de consultores que asesoran al cliente en todo el proceso, además de emitir un informe mensual con el análisis de los datos junto con las acciones recomendadas. Si tu empresa está interesada en empezar a escuchar a sus clientes para centrar su propuesta en ellos, escríbenos por nuestra web. Estaremos encantados de ayudarles.

 

kweryup

 

 

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